画中钻——戴比尔斯钻石广告中的人物形象
原载于《中国黄金珠宝》2018年八月刊Diamonds
in the Images——A Research into the Characters Images of the De Beers Advertising
China
Gold Jewelry, No.256我们的故事从1938年开始，那一年戴比尔斯创始人的儿子哈里·奥本海默（Harry· Oppenheimer）从约翰内斯堡前往纽约，在那里拜见了艾耶父子广告公司（N.W. Ayer & Son）的总裁，开启了他们长达数十年的合作。在这个过程中，钻石从一种稀有的矿物质，变成了着热恋中的男女表达爱意时最理所当然的选择，成为了步入婚姻时最不容置疑的誓言与象征。这已存于地球亿万年的小小碳结晶，从地壳深处炙热的岩浆里喷薄而出，却在20世纪上半叶摇身成为了人们发自内心的渴望。
从传说中走出的钻石
他们早期合作的广告颇有意思，很像一则则坊间轶闻小传,某种“像挑选妻子一样选择钻石”的贵族传统；某位“相信有一颗钻石早在创世之初就为命中注定的姻缘而诞生”的诗人；某个“愿为心上人揽月摘星，最终找到了永恒之光——钻石以为信物”的情种。故事里的“他”具体而生动，却在茫茫历史中远去成为无法考证的传说。也正因如此，他的形象是经典的、不朽的，就像广告模拟出的泛黄羊皮卷，以铜版画为表现风格，如同典籍中偶然抽取的一章。
1939年的戴比尔斯广告与此同时，艾耶父子公司还提出在大众媒体上不断曝光钻石饰品的宣传策略，并且是以皇室贵族、社会名流、电影明星或出席活动、或订婚求婚的新闻事件的画面出现。这些新闻除了提供给了人们茶余饭后的谈资之外，还让他们记住了贵族夫人、皇室公主佩戴的璀璨钻石与她们优雅幸福的神情，这让每一个普通工人的妻子与女儿心生向往。
1940年根德公爵夫人佩戴钻石珠宝的新闻报道
无论是传闻轶事中以钻石为爱情信物的“他”，还是社会新闻里身披闪耀钻石的“她”，这两种形象均是对“模范”与“经典”的塑造，让本无关联的“钻石”与“浪漫爱情”，建立起了具有传承性的历史渊源，与具有权威性的社会认同。
人人都是“他们”
“模范”是理想的完美化身，但也会与观众产生疏离感。这些爱情与钻石的故事固然美好，但与我又有什么关系呢？因此在另一些戴比尔斯的广告中，人物的形象被巧妙地刻意隐去了，每一个观众都可以将自己带入到画面中。在50年代的一幅广告中，一对相拥而立的年轻情侣，画面中只有他们投在水中的倒影和水中钻石引起的阵阵涟漪。他们的样貌模糊，但甜蜜与喜悦却悦然纸上。
19世纪50年代戴比尔斯广告画面
另一幅1961年的广告中甚至连人物的神情都无从辨别。一对相向而坐的夫妇笼罩在逆光的阴影里，只看见妻子手中的首饰盒里有一枚蝴蝶结状的钻石胸针。较之上一对情侣，这更像一对年龄稍长的中年夫妇。正如两则广告间的年代差异，从新婚燕尔到细水长流，平和而自然。
1961年戴比尔斯广告画面
有一个简便的方法可以分辨出1947年以前与之后的戴比尔斯广告，那就是“钻石恒久远，一颗永流传”——这句钻石的官方座右铭。自1947年被艾耶夫子公司年轻的广告撰稿人弗朗西斯·格蕾蒂（Frances· Gerety）创造出来后，它便几乎从未缺席过戴比尔斯的广告。
这句话固然一语道破了钻石永恒、坚固、完美的品格，以与理想化的爱情相衬。但更重要的是它的言外之意——“钻石恒久远，所以它永远不该被再次出售”。将地下的钻石矿产掌握在手中，而将地表，也就是已出售的钻石永远排除在流通市场之外，供应的数量便被牢牢控制了。
钻石化为油画中的元素出现在广告画面中
由于戴比尔斯很长一段时间几乎垄断了所有钻石原矿资源，违反了美国反垄断贸易条例，所以广告中不能有明显的戴比尔斯字样，甚至不能出现钻石首饰的形象。艾耶夫子公司提出的策略是以大师油画为广告主体，以古典油画的方式表现女子的肖像，钻石则化作花蕊和枝头上的果实，或者天上的星辰。甚至有些画面与钻石毫无关系，但人们接受到的首要信息即是钻石是不是普通的石头，乃是至高无上的艺术珍品。
送钻石的男人与戴钻石的男人
另外几次广告中人物形象的变化也与历史背景、经济状况、社会环境密切相关。例如1950年代末，成功男性成为广告画面中的主角。这是因为20世纪30年代末期成长起来的一代美国人，早已潜移默化地将订婚钻戒视为婚恋必不可少的环节。
要知道二战之前只有不到百分之十的美国夫妇会选择镶有钻石的订婚戒指，而钻石更是被视为可有可无、锦上添花的奢侈品。如今是时候让作为“刚需”的钻石，重新获得属于自己的特权与优越感，以奢侈品的姿态来体现身份尊贵与家庭成功。
1958年至1959年戴比尔斯广告中的男性形象
这组1956至1961年的广告选择的是成熟的男士形象，西装革履、雪茄香槟、高档酒店，仪表一丝不苟，目光深情款款。这个“男士”透露出三点信息：首先从年龄来看，这显然不是订婚戒指，而是纪念日或生日的礼物；其次，这个女性缺席而精心准备的场景很显然是要筹备一个意外惊喜，将女性塑造成钻石的被动接受者，帮她们摆脱了高昂消费带来的负罪感；最后便是不言而喻的暗示：如果你是一名成功人士，一定不会错过和他们一样明智而彰显品味的选择。广告词固然能明确的传达这些信息，但人物的面貌、姿态与场景已经能够说明一切。
19世纪80年代初期戴比尔斯广告中的男性形象
值得注意的是，另一次男士形象在广告中集中体现要等到1980年，而此时男士不再是钻戒的馈赠者，而是佩戴者。广告画面如电影特写镜头，对焦在一位男士或持扑克、或翻阅报纸、或进行木工制作的手上，以及手指上一枚粗犷刚硬的男士钻戒。在这里人物的容貌被隐去，刻意强调的是不同的职业身份和佩戴场景。
右手上的戒指与独立女性
而女性角色的变化则恰恰相反，从佩戴者、接受者，到主动购买者；人物形象从热恋的少女、美丽的新娘、沉浸在幸福婚姻里的妻子，到独立职场女性。戴比尔斯敏锐地捕捉到了女性在社会分工与家庭生活中角色的转变，并以同样的角色形象来吸引新兴的独立女性阶层，以愉悦自我与表达自我的心态进行钻饰消费。
“一克拉或更大”系列广告之一
在这里对比1980年代“一克拉或更大”（One Carat and Over）的系列广告与2000年之后推出的“右手上的戒指”(Right Hand Ring)中的女性角色。她们乍看上去很像，都是一位成熟女性独自而坐，目视前方。前者的历史背景是1978年，戴比尔斯希望重新唤起人们对克拉钻石的消费热情，购买更昂贵的钻石饰品。因为在此前的十五年里，为了消化产量庞大而尺寸较小的苏联钻，艾耶夫子公司为戴比尔斯改变了销售策略：广告中两克拉的钻戒被悄然间换成了二十五分，推出由一圈碎钻组成的永恒戒指（Eternity Ring），关注于小钻石的净度与切工，强调它们所代表的爱情并不会因克重而有丝毫改变。
“右手上的戒指”系列广告之一到1976年，人们购买钻石的平重量已经从1939年的一克拉下降到不足三十分。 但这也对克拉钻石的销售量产生了巨大的冲击，既然小钻也能代表忠贞不渝的爱情，而克拉钻石甚至有炫富之嫌，那么人们为什么还要购买大钻戒呢？于是“一克拉或更大”的概念被提出，克拉钻石被赋予了更稀有、更卓越、可传承的特质，并以富人阶层的中年妇人为宣传形象。身着红色的丝绸缎面服装，很闲适地倚在软沙发上，双臂环抱于胸前。虽然并无太多细节，但从她的状态与环境布置仍能看出这是放松的居家场所。“右手上的戒指”中的女士同样倚在沙发上，但却呈现出完全不同的状态。首先，她的服装是简洁的黑色套装，勾勒出干练的线条。其次她的坐姿更加挺拔，双臂向外张开。这样的肢体语言释放出开放、自信、积极主动的信息，传递出强大的气场。除此之外，同样的白色沙发少了柔软蓬松的靠垫，显得简约硬朗。前一位妇人大约有着殷实而幸福的家庭，她在圣诞节或者结婚纪念日收到钻戒为礼物。而后一位女士则如同坐在谈判桌前，不需要任何人为自己买单。
光之盒：与仪式感无关
光之盒网页宣传画面
而造物的时代早已过去，戴比尔斯早在一个世纪前就告诉我们了什么叫设计“概念”，它设计的乃是人们的欲望、心理、需求和体验。每一次广告画面中人物形象的变化，都是戴比尔斯在对有关钻石的概念，进行搭建、修正、完善与细化的过程。 自戴比尔斯之后，所有对钻石饰品的设计无非是在图案样式上的翻新，终跳不出它早已在人们脑海中划定的，对钻石既定的概念。
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